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兔展副总裁杨金祥:内容为皇 数据为后
更新时间:2021-11-24

  在进入数字互联时代,品牌忽然发现大家实际都是在争夺同一批用户的时间,而吸引用户的制胜法宝就是有价值的内容。快速、新颖、华图网校:教育业的电子商务,有趣、有效的内容显得越发重要,不少的品牌也开始将“内容营销”作为品牌的核心营销战略之一。

  2014年,兔展这个名字伴随着一种在手机和PC平台上通用,拥有很高互动和开发潜能的新广告形式——H5广告,被CMO们所熟知,不少人或许还记得第一次发现手机广告可以互动操控时的惊喜。6年过去了,数字技术和内容营销领域已经日新月异,曾经是不少CMO数字化互动内容“启蒙者”的兔展又在做什么?他们对于现在的内容营销怎么看?下一个内容营销的机会和风口又在哪里?

  带着这些问题,CMO训练营约访了兔展副总裁、内容营销总经理杨金祥,请他为我们谈一谈在今天,什么样的内容才是营销增长的有效武器。

  CMO训练营:前几年我们常说“内容为王”这个词,作为一家帮助企业做内容起家的技术公司内容负责人,您觉得“内容为王”在今天依然适用吗?

  杨金祥:我认为不止是依然适用,而且是越来越重要,可以说今天是“内容为皇“了,而且可以再加一句”数据是皇后”。

  之前说“内容为王”,主要是依靠内容占据用户的品牌认知和吸引关注。而现在内容的价值一方面是和营销数据结合在一起形成了营销智能,另外一方面是内容价值在企业营销过程中更下沉,无论是总部的品牌营销广告片,还是一线分支机构的普通销售朋友圈,都需要内容营销的支持。

  而想要获取好内容就要解决如何生产内容的方法论,如何低成本大量生成优质内容的工具。

  内容是运转所有思维的燃料,无论是私域、人工智能、算法、个性化、智能化、数据驱动这些工具,还是客户体验、品牌数字化、用户经营、场景搭建这些概念,都需要用内容一砖一瓦的搭建起来,通过内容的衔接才能运转,这是横亘在整个行业面前的巨大命题。

  兔展5年前从一家做H5这一种内容形式的生产平台,升级为企业的内容中台CMS,就是希望对于这个行业挑战,尽一些绵薄之力。

  对于营销活动中的内容方式,我们编撰了《数字化营销活动白皮书》,把市面上出现过的玩法抽象总结成30种玩法模型,列举它们的变种、可以应用的创意主题,让设计一个活动的创意难度降低;我们把这些玩法模型变成可以被编辑组装的产品,让一个创意变成活动的成本、难度、时间都降低;还组织几万名的设计师,每天更新活动的设计模板,让一个创意变成设计图片的难度和成本降低。

  有了活动有了玩法还不够,要把这些活动放在企业的具体营销命题中应用,给出像上面讲到的例子一样的深度应用建议,给出这个活动做得好坏的观测指标。这样的营销命题我们总结了19个,还在不断的更新。在短视频的内容生产方面,兔展有一套短视频内容制作的中台,成功帮助了内部孵化出几百万的网红,肯定也能指导普通的员工拍好自己的视频号。

  CMO训练营:您觉得在内容方面,如今消费者的关注点和触达方式有了什么样的变化?对品牌主来说,在今天做内容和几年前做内容有什么样的新要求?

  杨金祥:首先一个现象是——消费者关注的内容渠道,从以往明显区分线和线上的广域场景,逐步发展到更加聚焦、以人为中心的私域场景,可以预见的是,私域将成为内容的主战场。

  对品牌主来说,以往的营销一般是总部发起-分支配合的模式,对处于顶部的营销单元(投放者)来说,人多、钱多、供应商多,自然可以产出非常好的内容。

  但对处于基层的营销单元来说,人少、钱少、想法少。这就造成了一个非常大的营销内容贫富差距,基层营销单元日益增长的营销需求无法被满足。兔展研究的事情,就是怎么帮基层营销单元用内容来赋能营销,帮助他们“脱贫”。

  通过兔展《数字化营销活动白皮书》,让基层营销单元降低活动创意的难度;通过活动编辑器,让创意变成活动的成本、难度、时间都降低,借助这两个工具,基层营销单元就可以很快部署上线一个营销活动。

  视频号天然以个人IP为中心,且打通了微信的社交生态圈、内容生态圈、消费生态圈等场景功能。所以在短短一年后来居上,日活达到3亿。现在还处于一个绝对的流量洼地,是非常好的私域用户触达、内容分发场景。在短视频领域我们总结了一套内容生产的方法论——用一个内容中台,将生产短视频内容、运营视频号的难度降低,为企业提供课程和培训,孵化和运营,同时提供流量提升的解决方案。

  CMO训练营:很多人熟悉兔展是从H5开始的,现在好像大家谈论H5少了,小程序、视频、直播等新内容形式在推陈出新,在内容方面目前哪些是最有效的增长载体?

  杨金祥:兔展现在定位要做的是企业的内容中台CMS(Content Management System),全内容形式一站式生产和管理。

  首先是转换和封装之前的内容形式,如PDF、PPT、MP4、公众号图文等,这是企业的内容资产,要变成数字化的内容再使用。

  其次是对使用兔展营销云的客户,在提供面向C端的H5内容编辑功能之外,还提供营销活动编辑、小程序编辑、海报编辑、短视频编辑、直播组件等新内容形式的制作能力。因为这是面向营销云客户才提供的产品能力,所以外界了解的少。

  比如前面提到的小程序,有专门的小程序编辑器,将小程序的各个组件模块化,客户通过拖拽的形式即可实现零代码制作、上线一款小程序,并且还可以通过兔展提供的数据后台,对小程序进行维护和管理。

  有了这个“全内容形式一站式生产和管理”的内容中台后,兔展正在实践的一个创新模式就是PUGC(全称:Professional User Generated Content,即专业用户生产内容或专家生产内容),员工众创的模式。

  在最近的案例中,兔展帮助东阿阿胶做数字化转型,建立内容众创俱乐部,提供内容众创的机制和平台,把每个人变成一条渠道,给每个员工共享和分发内容,激活企业员工的内容生产能力,低成本生产了近1000条优质内容,与用户接触2000多万次,实现了内容获客近100W。

  在PUGC、员工众创的模式下,企业可以激励员工的人媒传播能量,不花一分钱投放,自己创造流量,效果却十分突出。现在随着视频号逐步完善,贯穿微信的内容、消费、社交三大生态圈,短视频将会成为更方便的PUGC的工具。

  杨金祥:每一种内容都有它的价值,图文适合做资讯、文章;活动适合做用户裂变,用户留存和活跃;小程序可以做企业的微官网,成为移动端的流量入口;视频可以作为新的PUGC的工具,孵化员工网红;直播面对面解说可以更有效地刺激成交;每一种形式在营销中都是不可或缺的,只是看使用的方式。所以我们现在主打“全内容生产和管理的“CMS”,各种内容形式一站有。

  视频号现在日活已经达到3亿,它的横空出世打破了“抖快”市场竞争格局,形成三足鼎立局势,甚至有后来居上的势头。相较于抖音快手,视频号是现在名副其实的流量洼地,市场发展空间巨大。而且其背后是拥有10亿用户的微信平台,它以一种产品形态,把微信的社交生态圈、内容生态圈、消费生态圈贯穿起来,可以理解为视频号是微信提供的一套免费的内容SaaS系统,对企业提供了账号和内容生产工具,也打通了底层连接。

  在微信环境里视频号天然形成了流量闭环,企业创造好的内容,吸引粉丝关注(即引导到私域),并在私域里进行粉丝运营、通过内容对用户进行种草教育,加强信任关系。之后就可以成为用户的私人顾问,提供针对性的服务,进而带动产品销售。积累的内容和反馈数据,又可以进一步指导短视频的内容制作。

  CMO训练营:谈起好内容,人们往往联想到的是偏向品牌效果的经典文案或精彩设计。但在竞争激烈的今天,仅有品牌效果不够,还要能转化,那么如何从“好内容”实现到“高转化”?

  高瓴资本的李良对数据资产有个精妙的说法,说数据像海鲜一样,是有保鲜度的。生产出来就要马上用。用的时间越快,离它越近的人使用,效果越好。

  如何使用数据呢?核心是流程,流程本身是能消耗数据的。另外是让合适的人使用数据,“合适的人”就是离这个数据最近的人,比如销售员就离数据非常近。

  首先从内容到用户的通路要顺畅,要有数字化的基础设施,内容在线、渠道在线、用户在线,最好交易也在线。

  其次要有数据。非数字化的内容,是没办法做到结果归因的,这也是好内容的新标准。要有埋点,要有数据,要有BI,这是基础。

  第三是要有一个中控台可以设置自动化的流程来使用数据,并且有数据闭环可以验证流程的好坏,验证这个内容是不是Right,是不是足够好。

  有了这三点,我们再反过来看“好内容”的标准,其实就不只是经典文案和精彩设计了,它要和数字化结合起来,能够自动化埋点;它要考虑沟通的时机、沟通的渠道、沟通的对象,它要能随时修改以能抓住稍纵即逝的沟通机会,它的数量要足够多,多到可以覆盖多种画像多种标签的用户群体。

  CMO训练营:ToC品牌对内容与转化的需求都很高。那么在数字化时代,有哪些新营销工具能帮助到企业实现“名利兼顾”吗?

  杨金祥:现在越来越多的企业开始尝试MCN+MOC的模式,典型的案例有宝岛眼镜:2019年开始,宝岛眼镜成立了MCN部门,将8000名员工内化在不同平台,帮助员工创作内容,打造人设,在不同的公域流量做孵化达人,形成了强大的网红矩阵,在消费者进店之前将声量传递出去。

  在公域扩大声量只是第一步,第二步是针对转入私域流量池的人群开展运营,也就是MOC的运营方式。

  MOC就像一个赋能中心,从技术、数据、工具、内容等各个方面赋能前线的门店和员工,还会围绕会员事件、社群运营、产品研发、数据赋能等多场景的活动和玩法来激活私域流量,实现会员增长,业绩攀升。

  依托MCN内容服务,也就是我们的短视频中台,可以提供短视频内容流量的培训、孵化、代运营,让员工参与搭建账号输出品牌个性化的内容,实现全员营销,构建网红矩阵。视频号的社交逻辑,使得视频号的网红化一定是大势所趋,所以企业要成为MCN,赋能自己的销售员,就要用好视频号这样的工具。

  MOC营销技术,也就是我们的营销云产品,营销活动编辑器、企业营销内容管理CMS、营销数据可视化BI、精准营销SCRM、全员营销LMS、流程自动化MA、企业微信私域运营产品,就是为了支持企业做好MOC会员运营。

  CMO训练营:对于如今的品牌来说,不但要有优质内容,还要和用户建立紧密联系。那么对企业来说,如何才能通过内容自动化实现营销数字化?能分享下案例吗?

  杨金祥:这个直接上案例吧。在去年疫情最凶猛的时候,全国人民在家办公,商场也不开门,曲美家居和兔展合作,希望通过线上内容营销+直播营销+全员营销完成线上的拉新、预售、锁客,发起了一项叫做“爱在春天”的全员营销活动。

  借助兔展内容生产能力,先由总部制作H5活动模版;各城市再开通子账号,利用总部模版可快速修改制作适合自己城市的H5内容;最后下发给员工进行转发,并借助兔展的渠道和数据能力在后台获取用户行为,进行员工营销的排名赛,通过奖励和荣誉刺激全员营销。

  引导用户关注公众号,通过相关权益刺激用户在直播活动前下定金报名锁客或填写报名表单;直播活动前对报名用户进行二次触达,引流直播间;在直播过程中再次引导用户完成交易,并触发裂变。

  这次活动的主要推广渠道是员工,通过员工分享链接、员工朋友圈、微信社群等渠道进行分发,激励员工的人媒传播能量,不花一分钱投放,自己创造流量,效果却十分突出。

  同一个家居品牌,相同的活动类型,同样的3000名员工做推广,几乎同样的预算,两次全员营销效果提升10倍,这就是数字化营销带来的奇迹。

  杨金祥:数据驱动的D2C智能营销一定是未来的趋势,企业会继续通过渠道卖货,但是只有拥有和消费者直接沟通能力的企业,营销才能做得好。

  未来智能营销的基础设施一定会越来越完善,全内容的数字化、全渠道的数字化、全用户的数字化、全链路的数字化,会在将来完成。到时技术和人工智能,一定可以在这个基础上大有可为。

  内容资产和数据资产会变的越来越重要,成为企业品牌资产的重要组成部分。现在还是在基建阶段。

  1.用户数据中心:拥有消费者全域全链条的数据,有详细的用户分组和画像,有全渠道触达用户的能力,距离用户更近。

  2.策略模型中心:企业最主要的使命变成了制定营销策略。根据用户画像制定营销策略,根据专家经验和AI能力,制定用户行为建模的规则,并通过数据反馈验证和迭代这个模型。

  3.内容中台:可以快速的制作内容,响应不同的用户行为和策略模型。大量、全面、快速、成本还得低。内容中台本质上是行业知识图谱+内容生产技术的结合。

  我们可以从短视频这个诞生之初就是全数字化的领域,看到上面三个部分的价值,短视频本身就提供了一个工具和闭环,它的生产成本很低、生产频率很快,生产出来之后的用户反映数据非常实时直观,根据视频数据,可以及时调整内容生产的策略,适用用户的变化。这是一个很先进的营销形态,未来的营销会逐渐向这个方向逼紧。

  注:文/袁野,文章来源:CMO训练营(公众号ID:CMOxunlianying),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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